农村市场：土洋品牌的楚河汉界？

本土洗发水企业怎样才能逃离红海的竞争？它们未来的后路究竟在哪里？农村市场是不是一个坐以待毙的死局？从营销到品牌有没有捷径可走？它们在大兵压境之前是应该侧面迎战，还是冲向另一个高地？
　　刘诗伟有些痛心疾首。这个曾任丝宝集团策划总裁的牛人想起中国洗发水的现状像愤青一样激动。和刘诗伟一样，在跨国公司跨越边界向农村腹地挺进的时刻，忧虑与激动是弥散在本土企业家和经理人之间的一种普遍情绪。

　　9月初，整个中国多雨少晴，仿佛到了梅雨时节。在广州洛溪新城，百佳是这个区域唯一的大超市，附近的人们早已习惯排队之苦，早些时候，杨小姐还能看得到一些叫得上牌子的国产洗发水，然而，最近她发现一些品牌已悄然下柜，而另一些则被挤到了角落，这里是国外品牌的天下。另一个故事则在远在千里之外的湖北仙桃毛嘴镇上演，在村口开店多年的吴大姐想进一些打广告的洋牌子的洗发水，不料批发商老张却极力说服进一个新牌子的土品牌洗发水，据说效果特棒。这两个极具代表性的场景具体而微地描绘了本土企业的命运，随着宝洁、联合利华等跨国公司营销策略的不断调整，国产洗发水在一级市场的生存空间越来越小，固守农村市场成为不得已的选择。　　

　　谁在固守农村市场？

　　近几年，中国洗发水市场一直波澜不惊，在全球范围内的并购大势下，零零星星地发生一些悲欢离合故事，间或会有一些消息刺激一下人们的眼球，例如联合利华清扬去屑洗发水的粉墨登场、拜耳斯多夫并购丝宝“四小花旦”的传闻。面对这两个轰炸性的新闻，国内大多数企业选择了沉默。这多少有些让人惊讶，不过，在本土洗发水品牌集体陷落的语境中，这可以理解。

　　如果要在中国众多产业中找一个营销标杆，洗发水几乎是不可或缺的选择。这是一个没有多少技术含量的产业，高手间的过招通常在两个层面进行，一是品牌，二是渠道。左边是倚天剑，右边是屠龙刀，没有企业能丢开它们奢谈称霸中国。全球看宝洁，中国看丝宝，前者以品牌和广告戳开了中国市场的坚固围城，后者则以终端和渠道守住了自己的长城。在攻防之间，两者似乎找到了贴身博弈的套路。正因为套路不同，10年后的今天，它们的命运在博弈中发生了鲜明的变化。

　　早期的中国洗发水市场像一个大菜园，想进就进，充溢着浮躁与激进。20世纪90年代中期，这里聚集了数万家化妆品公 公司，洗发水品牌不计其数。当年的明星如今有一些星光黯淡，有一些已成明日黄花，依旧叱咤风云的只有丝宝。像索芙特、霸王等以差异化胜出的企业则通过侧翼战拿下细分市场，各自占山为王，成为一支抗争国外品牌的奇军。另一只队伍则以拉芳为代表，这股由OEM代工厂组成的新势力以成本优势占领农村大后方，固守这一片相对安全的领地。

　　在贯穿整段历史中，故事中配角的命运更加曲折与多灾多难，数不清的品牌在营销大战中匆匆崛起，又快速陨落，更多的企业在无声无息地消亡。它们的起落沉浮，大致反映了中国中小企业的成长之痛。洗发水从来都是一个大市场，每年的市场容量高达数百亿，不管对哪家企业，它都充满着诱人的魅力和无限的机会。不过，大市场背后是大风险，这不是一个以原料和配方可以掌控的市场，在同一技术起跑点上，资本与品牌的较量才见真章。国产洗发水何以陷入困局？两个普遍的理由是“没钱打广告”和“消费者认为国外的月亮比中国的圆”。如果从营销层面来解读，这两个理由反映了国产洗发水从营销到品牌的困惑。　　

　　农村市场成为跨国日化巨头的鸡肋？

　　相对于家电、手机等同样竞争充分的产业，洗发水的产业链和成本结构相对简单很多。以手机为例，一台手机的上市需要芯片生产商、手机设计公司、零部件供应商、品牌企业、经销商和家电卖场等产业链条上的部件无缝联动，而对于洗发水这种更新换代慢的产品，供应链显得不那么关键。

　　“洗发水通过作坊就能生产出来，它的最大生产成本是包材，而不是膏体。”一家OEM生产厂的负责人揭秘道。拉芳在成立前是国际上生产皂基最好的马来西亚有利凯玛公司的化工原料代理商，正是这段历史，使拉芳董事长吴桂谦更加明白成本的重要性，这促使他迫切地渴望进入品牌营销的前端。OEM、贩卖原材料所获得的价差，自然与品牌营销所产生的溢价不可同日而语，更重要的是，在鱼目混珠的状态下，找到了最好的原材料，也就等于找到了号令市场的至尊令牌。这是拉芳的逻辑，也是众多从幕后OEM到前台品牌运营的企业的逻辑。这类企业的勃兴，在很大程度上影响了本土洗发水的格局。被广告轰炸到审美疲劳的消费者，很难为某个炒作的概念或花哨的营销付款，从长远来说，口碑营销才能让一个品牌屹立于不败之地。一些根本的东西愈来愈被消费者所重视，例如品质，例如价格。

　　当年丝宝以“堆头”和“促销小姐”颠覆终端营销，最终在夹缝中创造了一个独立的王国。然而，好的东西总会有人模仿，丝宝当年引以为傲的终端模式现在已成为被人用滥了的招数。经过十几年的摔打之后，跨国公司已从当初的水土不服演进成现在的如鱼得水，原先被视为“宪章”的法则现在已然不太适用。如今的跨国公司不再将农村市场列为禁地，广告、品牌与终端等上三路的功夫统统耍过一遍之后，它们将眼光放在了更为长远的农村市场。

　　从目前来看，农村市场对本土洗发水来说暂时还算安全，至少宝洁、联合利华的渠道还没有辐射到乡一级。在农村市场，中规中矩的学院派营销并不能完全激发经销商的热情，这里还需要利益和关系。“拉芳、蒂花之秀是以渠道作为驱动的模式，它们的经销商大都伴随着品牌成长起来的，情感深，重义气。”现在身份是问鼎咨询公司总裁的刘诗伟分析说，“而宝洁、联合利华等跨国公司则是以消费者作为驱动的，二、三级市场经销商利润并不高，所以推起来不太那么热衷。”这使得宝洁在农村市场遭遇尴尬：往往是消费者热情不减，经销商却不冷不热，只是将之视为带动其他厚利产品的销售工具。

　　宝洁们对品牌的无比重视无意中给了本土企业一个大好机会。以品牌为核心的营销策略使跨国公司格外珍惜品牌对主流人群的影响力，要抢夺农村市场就必须考虑到对城市市场的冲击和对品牌的伤害，长远看，这有点像猴子掰玉米，捡